Digital marketing

4 tendenser i marketing, du ikke må overse i 2022

Skrevet af per.jacobsen@opvaekst.dk
den. 01/10/2022

10. januar 2022

Et fortsat fokus på brugernes privatliv og nye værktøjer, der hjælper os med det og et øget fokus på værdier, nye platforme og godt indhold er blandt de ting, vi tager med os i det nye år. Her giver Opvæksts CEO Per Jakobsen sine bud på, hvilke tendenser vi vil se mere til i 2022.

De seneste par år med Covid19 har sat ekstra gang i digitaliseringen, og især ecommerce er buldret frem. Mens mere og mere rykker online, kæmpes der samtidig for øget privatliv og databeskyttelse i processen, og internationale politiske problemstillinger som ligestilling, racisme og global opvarmning er for alvor kommet på dagsordenen – godt hjulpet på vej af sociale medier.

Som marketingbureau har vi både mærket den øgede acceleration af digitaliseringen, udfordringerne med på den ene side ønsket om effektmåling og på den anden side beskyttelsen af brugernes privatliv og data, og et øget fokus på budskaber og kommunikation. Hvor udviklingen bærer hen i fremtiden, er naturligvis gætværk, men i dette indlæg vil jeg alligevel give mit kvalificerede bud på de overordnede tendenser for 2022.

Den svære balance mellem brugerdata og privatliv

Indtil cookieregler og adblockere for alvor slog igennem i Danmark, gik jeg som marketingspecialist stadig naivt rundt og glædede mig til, at enten Googles eller Facebook attributionsløsninger blev rullet ud og kunne give os det endegyldige, fulde billede af alle brugeres rejse fra første impression til den afsluttende konvertering. Denne tankegang blev lagt helt i graven i 2021 med især Apples privatlivsbeskyttende initiativer, der først ramte Facebook særlig hårdt og senere alle nyhedsbrevs-udsendere.

Selvom Erhvervsstyrelsen åbnede døren på klem til indsamling af simpel statistik på hjemmesider uden samtykke i oktober, og vi måske stadig kan se frem til en generel opblødning af de nuværende danske cookieregler i form af en ny version af ePrivacy-direktivet fra EU i 2022, så er katten ude af sækken:

2022 bliver i endnu højere grad et patchwork af ukomplette datasæt, vi som marketingspecialister skal stykke sammen til det bedst mulige bud på, hvad der virker og ikke virker i vores kanalmix. Det bliver en fortsat balancegang mellem teknologiske muligheder og lovgivning, hvor vi selvfølgelig skal bruge de redskaber, vi har til rådighed på de enkelte platforme, til det yderste som fx Facebooks Conversion API, Google Analytics 4, Google Consent Mode osv. Samtidig skal vi sikre, at vi ikke overtræder retningslinjerne og respekterer brugernes ønsker. Og endelig bliver det i højere og højere grad en konstant skelen til de reelle bruttotal i backend for at be- eller afkræfte sammenhængen mellem marketingaktiviteter og resultaterne på makroniveau.

Et af mantraerne i 2021 var, at man som virksomhed skal tage ejerskab over sine egne brugeres data. Det kunne være i form af etableringen af kundeklubber, loyalitetsprogrammer, gated content, nyhedsbreve osv. Jeg tror stadig på, at dette vil vokse i 2022, og det er stadig noget af det, vi opfordrer vores kunder at arbejde med. Men jeg tror samtidig, at vi på den lange bane kan blive nødt til at acceptere, at brugerne ikke ønsker at afgive deres data, og at det enten kommer til at betyde, at brugerdata slet ikke må opbevares, eller at der bliver indført et anonymiserende mellemlag mellem brugere og deres online profiler. Men der er vi alligevel ikke helt endnu.

Nye platforme skyder frem

De indsnævrede muligheder for at tracke grænseløst på brugernes adfærd online har allerede sat sit tydelige præg på det digitale landskab i 2021: Facebook har taget voldsomme slag på sine brugerdata, hvilket er gået kraftigt udover effektiviteten som marketingplatform. Samtidig er priserne på både Google Ads og Facebook steget i takt med, at alle virksomheder er begyndt at benytte sig af mulighederne på de to steder. Dette åbner op for nye platforme, og her har især TikTok stormet frem og har overhalet alternativer som Snapchat, Pinterest og Twitter indenom.

På grund af både ændringen i platformenes datagrundlag og stigende priser hos de store spillere er mit bud, at 2022 er året, hvor virksomheder i højere grad begynder at eksperimentere med nye platforme. Platforme hvor priserne selvfølgelig er lavere, men også hvor brugerbasen generelt passer til virksomhedens målgruppe: Hvis vi mister muligheden for at målrette mod brugernes generelle profil på tværs af digitale destinationer, må vi vende tilbage til noget, der minder om gammeldags kontekstuel marketing, hvor vi annoncerer der, hvor vores kernemålgruppe højst sandsynlig befinder sig. Sagt med andre ord, ramme den strikke-interesserede på destinationer for strikke-interesserede fremfor at ramme en bruger, der tidligere har vist interesse for strik på tværs af alle destinationer. Dette har særlig betydning for traditionel bannerannoncering, men for sociale medier og platforme betyder det, at 2022 måske er året hvor Pinterest fx i højere grad bliver prøvet af end Facebook, hvis man for eksempel vil sælge garn, ganske enkelt fordi priserne er lavere og målgruppen generelt er lidt mere relevant som udgangspunkt.

Kreativiteten i fokus

Helt op til iOS14 fra Apple i starten af 2021 havde Facebook, som nævnt, i en årrække været en helt exceptionelt effektiv annonceringsplatform, fordi de var stærkere end konkurrenterne på data om brugerne. Det betød, at man som annoncør kunne komme rigtig langt ved blot at vise sine produkter, køre retargeting og så ellers bare optimere på målgrupper, skifte budskaber engang i mellem og lade Facebooks algoritmer sørge for resten. Marketing kunne langt hen ad vejen fungere som en rent teknisk disciplin med fokus på lower funnel.

Men med det datatab som Facebook og resten af marketingindustrien for alvor oplevede med iOS14, sammen med et generelt stigende niveau blandt annoncørerne, er marketing som rent teknisk disciplin udfordret. Der er stadig masser af tekniske finesser og platformsafhængige optimeringsmuligheder på både Facebook og andre medier, men de svækkede algoritmer bliver fremadrettet i højere grad nødt til at blive opvejet af større kreativitet, stærkere koncepter og bedre formidling: 2022 bliver året hvor alle, der arbejder med marketing – selv performance fokuserede bureauer som os selv – i et eller andet omfang må forene det tekniske med helt traditionelle kreative discipliner lige fra konceptudvikling til indholdsproduktion. Jeg tror på, at vi kommer til at se flere hybridbureauer og flere in-house teams, der favner både det kreative og det tekniske – og at det især bliver på det kreative, at kampen om kunderne vil blive vundet.

Autenticitet og værdier

#metoo, BlackLivesMatter, Covid19 og den globale opvarmning har alle været store, globale emner de seneste par år og har sat øget fokus på værdier og tvunget virksomheder til at forholde sig til emner, som tidligere hørte privatsfæren til. Som forbrugere forventer vi i højere og højere grad, at de virksomheder, vi handler hos, har taget stilling til madspild, emballage, kønskvoter, mangfoldighed med mere – og formår at kommunikere deres værdier på en autentisk, troværdig måde. Dette ved de fleste virksomheder efterhånden godt – og derfor går udviklingen indenfor marketing også mere og mere i retning af at finde kanaler og formater som signalerer noget mere ægte og ærligt end polerede stockphotos af storsmilende forretningsmænd og håndtryk på LinkedIn.

Derfor tror jeg, at identificeringen af de rigtige influencere på den rigtige platform til den enkelte virksomhed bliver endnu mere afgørende i 2022, og at det mere umiddelbare og upolerede udtryk på TikTok vil vinde endnu mere frem. Social selling vil også for alvor få sit gennembrud og forstærke influencernes indflydelse eksponentielt, efterhånden som de får værktøjerne til at sælge effektivt og direkte på deres egne kanaler eller som co-hosts på virksomhedernes websites.

Web3

Her til sidst vil jeg rigtig gerne nævne noget, som jeg selv finder utrolig interessant, nemlig Web3 og hele blockchain-teknologien. Står vi rent faktisk overfor en fundamental, global strukturændring på størrelse med internettets gennembrud eller bliver det det nye Google Glass?

Det vil 2022 helt sikkert gøre os klogere på – og Web3 bliver uden tvivl et af de emner, jeg kommer til at følge intenst i de kommende måneder.

Kontakt os for at høre mere om tendenser i marketing