Digital marketing

10 begreber i den nye datavirkelighed, som du bør have styr på

Skrevet af Jakob Tobias Nielsen
den. 02/08/2022

8. februar 2022

Det kan være en jungle at finde rundt i det nye datalandskab. Derfor har vi samlet en oversigt over de vigtigste begreber, så du kan blive klogere på de elementer, som du uden tvivl vil støde på i arbejdet med digital markedsføring.

API – Application Programming Interface

API er informationsbindeleddet mellem en applikation eller software og din annonceringsplatform. I marketing-øjemed bruges det ofte mellem en app og et dashboard, hvor informationer kan udtrækkes fra appen direkte ind i dit system eller dashboard. Det gør, at du let kan indsamle dybdegående data fra din app ind i eksempelvis Facebook Business Manager. På den måde kan du blive klogere på dine brugeres adfærd i appen, og samtidig bliver Facebook og Google klogere ud fra den data, der kommer ind.
Kort sagt – arbejder du med apps i markedsføring, kommer du ikke uden om API tracking.

ATT – App Tracking Transparency

ATT er Apples sikring mod indsamling af privat data fra brugere af iOS. Det betyder helt konkret, at første gang en bruger åbner en app, vil iOS systemet spørge om appen må tracke dig på tværs af aktivitet i appen og websites. Værktøjet blev indført som en del af iOS 14.5 opdateringen og har uden tvivl gjort markedsføring mere besværligt, da en stor del af brugerne vælger nej til tracking i apps. Derfor kan du tabe en del data, når du analyserer dine kampagner. Facebook har forsøge at imødekomme denne udfordring ved bl.a. at indføre Aggregated Event Measurement og Conversion API, som du kan læse mere om længere nede i denne blog.

ITP – Intelligent Tracking Prevention

ITP har været en del af Safari, Apples browser, siden 2017, og er bygget til at forhindre 3. parts tracking cookies i at spore brugernes aktivitet. ITP kan også være med til at gøre det besværligt for trackingelementer såsom Google Analytics eller Facebook pixel at spore en brugers aktivitet på et website. Det er dermed endnu en sten i skoen for marketingspecialisten, der gerne vil blive klogere på sin brugerrejse. ITP kan også skabe problemer for 1. parts cookies, der opsættes via browseren og som udløber efter 24 timer, medmindre websitet genbesøges inden for tidsrummet.
ITP er desuden en del af iOS 15 opdateringen. Det betyder, at ITP nu også påvirker Apples Mail app, hvor åbnings- og klikrater vil blive vanskelige at spore. Det har store konsekvenser for emailmarketing, hvor det bliver sværere at kende effekten af ens emailkampagner.

Serverside tracking

Med traditionel tracking – client-side – sendes data fra brugerens browser (klienten) direkte til fx Googles eller Facebooks servere. Serverside tracking gør det muligt at sende data fra brugerens browser til din egen server – før det videresendes til de forskellige marketingsplatforme, som eksempelvis Business Manager.

Serverside tracking har flere fordele:

Hurtigere sidehastighed. Når man anvender serverside tagging via GTM, er det muligt at afvikle langt færre scripts i browseren, hvilket kan påvirke side hastigheden positivt. I stedet for at køre en masse tags i browseren til forskellige platforme, fx Facebook, Google Analytics, og Google Ads, kan du nøjes med færre tags, som sender data til din server, som derefter sender de relevante data til de forskellige platforme.
Reducerer konsekvenserne af ad blockers
Forlænget levetid på cookies på iOS enheder. Det er stadig ikke en løsning på Apples’ ATT, hvor brugere kan vælge aktivt ikke at blive tracket via en app, men det kan sænke datatabet i dine brugers Safaribrowsere, da du her selv kan definere dine cookies’ levetid.
Serverside tracking løser ikke de udfordringer, der er opstået med ATT. Men serverside tracking kan afhjælpe de negative konsekvenser af ITP, fordi du selv kan definere levetiden på dine cookies.
Minimerer datatab, som ellers kan opstå, når der sendes data fra browseren.
Mere kontrol over data – du bestemmer, hvad der sendes til de forskellige platforme

To ulemper er:

Det er ikke gratis:
- Der skal betales for servere
- Din endelige pris afhænger af, hvor meget data, som der sendes
Sammenlignet med alm. tracking via GTM (Google Tag Manager) (client/browser side) er det mere komplekst og ressourcekrævende at sætte op

GTM serverside tagging er en populær metode til at implementere Facebook CAPI.

Facebook CAPI

Facebooks Conversion API er et eksempel på serverside tracking, som giver dig mulighed for at sende mere data til Facebook, end du kan med tracking via browseren – dvs. den sædvanlige Facebook pixel. Facebooks Conversion API er et modsvar til alle de tracking-restriktioner, som der er kommet med især iOS opdateringerne.

Fordelene ved anvendelse af Facebook Conversion API’en:

Mere data til optimering
Bedre attribuering
Bedre custom audiences
Mere retvisende rapportering/ input til at bedømme performance

Facebook anbefaler, at man anvender Facebook Conversion API’en sammen med Facebook pixlen hvor Facebook Conversion API’en kan betragtes som en backup, når der ikke kan sendes data via pixlen.
Facebooks Conversion API kan implementeres via Google Tag Manager Serverside Tagging, men der er andre muligheder. Fx har Facebook introduceret Facebook Conversion API Gateway.

Du kan læse mere om Facebook Conversion API i vores blogindlæg her.

Google Analytics 4

GA4 er Googles ”nye” webanalyse værktøj. Det blev allerede introduceret i oktober 2020 (og var tidligere kendt som App + Web), men det har fået en hård modtagelse af mange brugere. Det er et værktøj, som stadigvæk er under udvikling, men det er Googles bud på fremtidens webanalyseværktøj. Der kommer til at gå tid, før det erstatter Universal Analytics (GA3) og bliver førstevalg – men det kommer på et tidspunkt. Vi anbefaler, at man er på forkant og får opsat en GA4 property, får tracking på plads og begynder at sende data fra dit website til dit nye analyseredskab.

I henhold til GDPR-lovgivningen skal der indhentes samtykke fra brugerene, inden man begynder at tracke dem på ens hjemmeside og sender data til forskellige tredje parts platforme (Google Analytics, Facebook osv.). Til at gøre dette anvender man en CMP (Consent Management Platform), hvor brugeren via en samtykke pop-op kan angive sine cookiepræferencer og godkende, afvise eller delvist godkende tracking via cookies. På baggrund af brugerens præferencer og med hjælp fra consent management-løsningen skal trackingen implementeres, således at det respekterer brugerens præferencer. Populære CMP’er i Danmark er Cookieinformation og Cookiebot.

Google Consent Mode er en cookieløs metode til at implementere tracking, når brugerne ikke giver samtykke til tracking via cookies. Google Consent Mode tilpasser din tracking på Google produkter afhængig af brugerens samtykke, så du kan få mere data på din hoved KPI’er (konverteringer/transaktioner). Dermed undgår du at gå glip af værdifulde indsigter. Data er mere begrænset, anonymiseret og modelleres på en måde, hvor brugernes præferencer respekteres. Google har meldt ud, at 70 % af konverteringer, som brugere, der ikke har givet samtykke, foretager via Google Ads kampagner, vil blive rapporteret med Google Consent Mode. Google Consent Mode er understøttet af CMP’er som Cookieinformation og Cookiebot.

Machine learning

Machine learning er algoritmer der optimeres via data. Googles og Facebooks algoritmer kan med udgangspunkt i brugernes data automatisk finde sammenhænge, lave forudsigelser og handle på disse uden specifikt at være instrueret til en bestemt løsning for alle tænkelige scenarier. Machine learning anvendes derfor i udstrakt grad i online marketing. Det gælder fx til optimering af indkøb af annonceringspladser og i forhold til at finde det bedst performende annonceindhold. På Google- og Facebookkampagner er der mange faktorer, som der spiller ind i forhold til at få den bedste performance og dermed mest for dine annonceringskroner. Fx søgning (Google), målgruppe, annonce, lokation, tid og enhed. Det er umuligt at optimere imod hvert eneste scenarie, og her kan machine learning være en stor hjælp. Et godt eksempel er Googles responsive søgeannoncer. Her angives input til overskrifter og beskrivelser, hvorefter Google Ads automatisk tester forskellige kombinationer for at finde frem til de bedst performende annoncer. Det overordnede strategiske fundament skal dog altid være på plads.

3rd party cookies – udfasning I 2023

Tredjeparts cookies (eller 3rd part cookies) er cookies som ikke er hjemmehørende for det pågældende website. Det kan fx være bannerannoncering. Tredjeparts cookies er bl.a. upopulære, fordi de gør det muligt at tracke brugerens adfærd på tværs af andre hjemmesider (cross site tracking). Denne tracking betyder, at man kan danne brugerprofiler på grund af brugerens generelle onlineadfærd.
Tredjepart cookies er allerede udfaset i Safari og i Firefox. Google har udskudt deres udfasning i Chrome til 2023.

Har du brug for hjælp til tracking? Kontakt os!